Comment bien choisir son Trading Desk en 5 points clés

Le marché Français de la publicité digitale regorge d’agences médias, agences digitales, agences conseil, pure players ou autres régies publicitaires qui proposent leurs services pour la mise en ligne de campagnes digitales.

Devant la multiplicité des acteurs et des moyens d’achat programmatique, comment s’y retrouver et surtout, comment choisir le Trading Desk qui va vous accompagner ?

Quels sont les critères qui pourraient définir un BON Trading Desk ?

Un Trading Desk centralise et gère l’achat d’espaces publicitaires digitaux en temps réel pour le compte d’un annonceur.

Il travaille sur des plateformes automatisées ou places de marché d’espaces publicitaires dits des ad-exchanges, et achète les espaces en programmatique.

Le rôle du Trading Desk est d’optimiser la campagne digitale de l’annonceur en intégrant l’analyse des performances. Le Trader ou Account Manager a accès à toutes les offres et a pour mission de faire les bons choix pour atteindre au mieux les objectifs fixés par l’annonceur.

Aujourd’hui, il y a plus de 80 agences qui proposent des services de Trading Desk en France.

Entre utilisation d’intermédiaires et désintermédiation, le champs des possibles est très large et il peut être parfois difficile de faire son choix stratégique.

Certains grands groupes média ont choisi de surfer sur cette vague et intègrent directement un Trading Desk. En parallèle, on constate un réel désir d’autonomie de la part des annonceurs qui ont décidé de piloter l’opération de leurs campagnes en interne en recrutant des traders pour gérer leurs achats programmatiques. C’est le cas notamment de Pernod Ricard ou Air France. D’autres, gagnent doucement en maturité en internalisant au moins un aspect du programmatique, que ce soit le pilotage, la stratégie média ou les outils…

Un trading desk doit intégrer des bonnes pratiques, et il y a certains points qui me paraissent essentiels sur lesquels l’annonceur doit être vigilant pour faire son choix :

• Choisir un prestataire qui offre une totale transparence

Depuis 2017, la loi Sapin introduit la traçabilité et la transparence dans le programmatique.  La loi Sapin s’applique à la publicité sur Internet, l’acheteur ne peut être revendeur, il doit exister un contrat entre les deux parties indiquant clairement le prix et l’achat doit faire l’objet d’une facture.

Au début, on appréhendait le programmatique comme des  inventaires de mauvaise qualité et un mode d’achat opaque. La maturité du marché et des annonceurs a amené une nouvelle tendance qui tend à le rendre de plus en plus transparent .

A la fois une transparence financière sur les services et les prestations incluses dans les prix mais aussi une transparence de résultats à travers des KPI’s. Une transparence sur le contexte également avec notamment les whitelists pour avoir un oeil sur les sites sur lesquels la campagne de l’annonceur va apparaître et enfin une transparence sur la qualité des données utilisées avec le RGPD.

• Privilégier l’ humain

Malgré les promesses originelles du programmatique, l’humain reste au coeur du pilotage des campagnes. Un contact direct avec une réelle expertise et du conseil de proximité et personnalisé, apporte une vraie valeur à l’investissement de l’annonceur. Ecoute, conseil et exécution doivent être étroitement liés.

• S’intéresser aux partenaires technologiques et médias avec lesquels votre prestataire travaille :

Le marché regorge de multiples plateformes et technologies : AppNexus, MediaMath, Google DBM, Gravity  etc… sont des exemples de DSP avec lesquelles le Trading Desk de Sud Ouest Publicité collabore. Il est primordial de veiller à la qualité des sites éditeurs sur lesquels la publicité sera diffusée et privilégier des plateformes qui favorisent des marques premiums.

• Favoriser un Trading Desk omnicanal

Dans le langage du trader, omnicanal veut dire qui est capable de diffuser sur l’ensemble des canaux de la publicité digitale : display, vidéo, native ou social (à travers les réseaux sociaux, Google Ads, le SEA, Youtube… )

Il pourra gérer l’intégralité de vos investissements digitaux et avoir une vision 360° sur vos campagnes pour mieux vous accompagner sur la stratégie digitale globale.

• S’assurer que vos interlocuteurs sont à l’écoute, vous accompagnent avec une interaction en continue

Pour plus de proximité et une meilleure compréhension de vos besoins, vos problématiques et vos valeurs. La confiance est primordiale et bien écouter permettra de mieux conseiller.

Il est important de ne pas oublier que votre interlocuteur n’est pas la pour vous dire ce que vous voulez entendre mais pour vous conseiller ce qui fonctionne le mieux !

Pas facile de trouver la perle rare, mais il est primordial de prendre le temps de bien choisir le bon partenaire.