Peut-on se passer des KPI (Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performance) pour piloter efficacement une entreprise ?

La question “est vite répondue” comme on dit – fort mal – aujourd’hui.
Évidemment, non ! Les indicateurs clés de performance sont d’autant plus indispensables qu’ils sont finalement aussi vieux que le commerce lui-même. Ils sont donc co-substantiels en quelque sorte.

Ce qui a en revanche évolué, c’est bien entendu la nature et la valeur stratégique que ces indicateurs ont pris avec les années, rendant parfois leur interprétation périlleuse. Une mauvaise compréhension d’un indicateur et c’est toute une stratégie d’entreprise qui est impactée, potentiellement mise en danger.

Comment s’y retrouver parmi tous les KPI ?

KPI Productivité

Il s’agit d’analyser la relation entre les ressources utilisées et le nombre de produits ou de services livrés dans un temps donné. Ces données sont fréquemment exploitées pour les services production ou logistique.

KPI Qualité

Ces indicateurs de performance permettent de lister les incidents, les non conformités au cahier des charges ou aux standards exigés. Mais aussi les retours clients, les réclamations, etc.. Ce sont des éléments d’analyses indispensables pour un service client, un SAV, un service qualité.

KPI Capacité

Grâce à ces éléments de diagnostic, on évalue la quantité maximale de produits ou services pouvant être produite dans un laps de temps délimité. Cela permet notamment d’éviter les ruptures de charges liées à des facteurs internes ou externes, tel que l’approvisionnement. Ces indicateurs de performance sont précieux pour les DRH notamment.

KPI Stratégie

Ces derniers paramètres analysent les facteurs clés de succès en lien avec les grandes décisions stratégiques, mais aussi la planification à moyen et long terme de l’entreprise. Le tout dans son environnement et sur son marché. Ces données viennent alimenter la réflexion de la Direction générale, des services commerciaux et marketing.

Interprétation et risques des KPI

L’Homme (et la Femme aussi d’ailleurs) est ainsi fait, qu’il aime avoir raison. Il est donc très tentant à l’occasion d’une présentation bilan de ne choisir que les KPI les plus flatteurs. Ceux qui valident les décisions actées et donnent une analyse positive des choix qui ont été entérinés.

C’est non seulement tentant, mais c’est en plus très facile !

Prenons l’exemple des stations de radio.

A chaque vague de sondage Médiamétrie, toutes les stations remercient leurs auditeurs. En effet, en tordant les KPI de Médiamétrie, chacune peut se vanter d’avoir performé sur au moins un item : quart d’heure moyen, taux d’écoute, part de voix, audience cumulée, pénétration sur telle ou telle cible. Il ne s’agit pas là de mensonge, mais une distorsion de la réalité, qui vise à tromper les annonceurs… et peut être aussi la direction quant aux changements de programmation à effectuer.

Il en va de même pour toutes les entreprises : en retenant uniquement les KPI valorisants, un dirigeant risque de commettre des erreurs d’interprétation et d’orientation pour la suite.

Au mieux, il prendra des décisions inutiles. Au pire des risques pour l’activité toute entière.

Du simple tableau de bord aux KPI millimétrés

Avant l’ère du digital, la vie était simple. Les décisions se prenaient à l’aune de quelques indicateurs : taux de marge, rotation des stocks, croissance du CA…
Le bon sens et l’expérience empirique complétaient ces éléments de base et suffisaient à prendre l’essentiel des décisions.
Avec la data, est également arrivée l’heure de l’ultra précision. Ciblage de buyer personas par affinité comportementale, taux de clics, d’engagement, de conversion, de rapidité de closing, de profondeur de site, etc…

Les KPIs sont devenus l’Alpha et l’Oméga des entreprises du digital. Et c’est finalement assez naturel, puisque l’intégralité de leur business model est basé sur l’analyse, la compréhension et l’adaptation aux données recueillies. (et en quasi temps réel via Google Analytics notamment).

Les 15 KPI les plus fréquemment utilisés 

Parmi les indicateurs les plus fréquemment utilisés, on retrouve :

  1. Taux de clics ou CTR. Soit, le nombre de clics sur une annonce divisé par le nombre d’affichage de celle-ci.
  2. Nombre de visiteurs uniques. Il est mesuré en général sur un mois.
  3. Nombre de pages vues. cCest tout simplement le nombre de pages visitées par les internautes, en général mesuré sur un mois.
  4. Taux de rebond. Cc’est le nombre de visiteurs qui quittent le site après avoir accédé à une page, sans autre interaction.
  5. Taux d’engagement. Le nombre d’interactions (likes, partages, commentaires) suscitées par un contenu par rapport au nombre d’abonnés.
  6. Taux de conversion. Correspond au nombre d’internautes qui effectuent l’action souhaitée (achat, abonnement, téléchargement…)
  7. Taux d’abandon. Celui-ci calcule le nombre de personnes n’ayant pas été au bout du processus de commande VS ceux qui l’ont commencé. On l’exploite aussi pour mesurer les internautes ayant rempli leur panier d’achat ; soit l’avant dernière phase d’achat mais qui n’ont pas validé le paiement.
  8. Taux de closing. Le nombre de ventes réalisées par rapport au nombre de ventes enclenchées.
  9. Durée de consultation
  10. Le CPM. Le Coût pour Mille impressions ou affichages.
  11. Le ROAS (Return On Ad Spent). Le ratio entre l’argent investi en publicité et les revenus générés.
  12. le ROI (Return on Investment). C’est le ratio entre l’ensemble des ressources mobilisées et les revenus générés.
  13. Le coût d’acquisition du client. L’ensemble des ressources dépensées pour transformer un lead en client
  14. Panier moyen. Evalue la valeur moyenne des achats.
  15. Valeur vie du client ou VVC. L’estimation de l’ensemble des profits qui peuvent être générés par un client tout au long de sa relation avec la marque.

En bref, tous ces indicateurs sont pertinents et performants.

Ils ne répondent simplement pas tous aux mêmes enjeux. Surtout, ils ne sont que des outils et mesurent un comportement à un instant T.
Malgré toute leur précision, les KPIs ne servent à rien si leur analyse n’est pas étayée d’une solide réflexion basée sur l’expérience et la prise en compte de facteurs externes (concurrence, météo, crises, événements forts, etc…) ou internes (changements d’équipe, innovation, rachat, etc…).

Pour aller plus loin sur ce sujet, et délimiter une stratégie basée à la fois sur un conseil stratégique et la mise en place de KPIs pertinents, n’hésitez pas à nous contacter . Nos équipes vous accompagnent à chaque étape de votre projet.