Les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire 2020

Le Baromètre unifié du marché publicitaire 2020 a été présenté ce 15 septembre par Kantar Media, l’IREP et France Pub.

Les résultats dévoilent l’impact de la crise sur le 1er semestre : les recettes publicitaires des médias sont en baisse de -22% par rapport au 1er semestre 2019 (vs +3,8% au 1er semestre 2019).

La Presse Quotidienne Régionale et la radio connaissent des baisses plus faibles (-22 % et -21.6 %) que la presse toute confondue (-30,9 %).

D’autres secteurs ont connu une baisse plus brutale, notamment la publicité extérieure avec une baisse de -43,3 % (vs +4,7 % au 1er semestre 2019) et les imprimés sans adresse avec une régression de -41 %(vs -4,3 % au 1er semestre 2019).

Suite à la grande phase de baisse d’investissements publicitaires entre mars et mai, l’été a été plus clément avec les différents médias notamment avec la Presse Quotidienne Régionale (PQR) qui a été moins touchée que les autres grands médias.

Les quotidiens régionaux voient leur pagination progresser (+17 %), grâce à la bonne tenue de la PQR nationale. Cette dernière étant un média d’appui commercial rapide à mobiliser, a été moins touchée par la baisse des investissements publicitaires. La distribution généraliste a d’ailleurs surinvesti en PQR avec une hausse de +34,6 %

La PQR est restée un média plébiscité par les entreprises grâce à sa proximité avec ses lecteurs. La crise sanitaire a renforcé le rôle de la presse régionale comme source d’informations locales primordiales pour les usagers.

Les hypothèses qui ont été retenues pour estimer l’évolution du marché publicitaire sont celles d’une croissance du PIB entre -9 % et -10 % et d’une crise sanitaire sans perte de contrôle du système de soins (ce qui exigerait l’adoption de mesures plus sévères).

Bien que la reprise soit plutôt positive depuis le mois de juin, elle devrait garder un rythme plus lent jusqu’à la fin de l’année face aux incertitudes du plan sanitaire et économique.

Le niveau mensuel des investissements de communication devrait revenir à celui d’avant la crise d’ici la fin d’année.

« Cette baisse engendrerait une perte d’environ 7 milliards, ce qui ramène le montant net du marché à 27,2 milliards d’euros… un niveau équivalent à celui de l’année 1999 ! »

Méthodologie
Le bilan semestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Pour retrouver l’ensemble du Baromètre unifié du marché publicitaire c’est ici