Le monde fantastique du programmatique et ses limites

Le marché publicitaire display est en plein essor et en mutation constante. En 2019 pour la première fois, les investissements publicitaires digitaux (au niveau mondial) sont majoritaires et cette tendance ne fait que s’accentuer d’après eMarketer¹. Si le poids des liens sponsorisés est encore prédominant en terme de dépenses, la publicité display et particulièrement le programmatique continue sa croissance.

Dans le milieu display, le programmatique évolue comme le mode d’achat préféré des investisseurs même s’il est toujours perçu comme un écosystème complexe.

Le programmatique, un monde merveilleux qui fera performer vos campagnes et exploser votre chiffre d’affaires?

Voici un tableau récapitulatif de la segmentation du marché publicitaire display et chaque élément qui entre en compte

La segmentation du marché publicitaire display selon l’Observatoire de l’e-pub, bilan 2018.

*Natif hors social = Formats respectant la nomenclature/définition Image + Titre + Description (ancrages haut et/ou milieu de page)s & modules de Recommandation (ancrages en bas de page)

La publicité display est accessible via deux modes d’achat :

Le programmatique qui, selon L’Observatoire de l’e-pub² correspond aux inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB (enchères), Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform / Trading Desk. Les Réseaux Sociaux sont aussi considérés comme des ventes en Programmatique.

L’univers du programmatique est très large et paraît sans limites c’est pourquoi il est encore appréhendé comme un système opaque et complexe pour de nombreux annonceurs.

En parallèle du mode d’achat programmatique, se trouve la publicité dite au “gré à gré”…

Sur le marché du gré à gré, les acheteurs achètent directement des espaces publicitaires aux régies des sites éditeurs ou aux éditeurs eux-mêmes.

La vente au gré à gré est en d’autres mots le basique, l’élément fondamental de la publicité digitale.

En 2018, le programmatique représente plus de ⅔ de la publicité display en France en terme de Chiffre d’Affaires. Il devient le levier préféré des annonceurs en terme d’investissement publicitaire digital.

Selon l’observatoire de l’e-pub, le programmatique atteint 46% des recettes du display en 2019 vs 38% en 2017. Sur le marché de la publicité display, il ne cesse de prendre de l’ampleur, dépassant même le non programmatique : entre 2017 et 2018, les recettes display ont fait un transfert du non-programmatique (en baisse de 10%) vers le programmatique (qui prends +26%)¹.

Un mode d’achat qui séduit de plus en plus le marché de la publicité display pour diverses raisons :

• la multitude de modèles de ventes,
• un affinage du ciblage quasiment illimité : thématiques, affinités…
• l’optimisation des coûts d’achat

Voici un panorama de l’écosystème programmatique en France² qui illustre parfaitement la multitude d’acteurs et plateformes qui entrent en jeu

Ce mode transactionnel tends de plus en plus à être normé pour contourner les travers de cette richesse en inventaire et en data. Le programmatique est aussi confronté aux freins des annonceurs qui en ont une vision limitée, et le voient comme un mode d’achat complexe et difficilement maîtrisable.

Voici quelques points de vigilance qu’il me paraît primordial de ne pas oublier pour ne pas se faire happer par le dark side du programmatique…

• Garder le côté humain, bien se faire conseiller est primordial  

On a tendance à l’oublier mais les métiers du programmatique font aussi appel à l’intelligence humaine. Par ailleurs, le conseil par l’accompagnement apporte encore plus de valeur aux annonceurs. Il va se manifester par la transparence des informations et la pédagogie de l’annonceur sur les bonnes pratiques. Bien s’entourer est essentiel pour prendre des décisions stratégiques optimisées.

• Adopter le Test and learn

La théorie c’est beau mais pour ne pas planter tout son budget, mieux vaut faire des  tests lorsqu’on se lance sur un nouveau mode d’achat. Cette stratégie d’attaque vous permettra de balayer les différentes opportunités en termes d’efficacité pour mieux ajuster  votre campagne et donc dépenser de manière optimisée vos budgets.

• Penser Brand Safety, toujours

Pour rappel c’est l’opportunité de diffuser des publicités dans un environnement digital dont le contenu est adapté à l’image de la marque, à ses valeurs et à son message. Cette notion/option est apparue pour faire face  aux inventaires de mauvaise qualité et à la défiance des investisseurs. Elle est devenue la préoccupation majeure des annonceurs dans la préservation de leur marque.

• Ne pas oublier son image de marque

Quels titres seront associés à la marque ? C’est une priorité que de s’assurer que son message soit diffusé sur des sites avec des valeurs communes (par exemple on ne diffuserait pas une publicité GIFI sur le site de Vogue car même si la cible est la même, les marques ne partagent pas les mêmes valeurs). Cet élément entre en jeu dans le contrat de confiance avec son audience : l’impact du contexte dans lequel la marque apparaît est primordial pour la perception du consommateur et in fine pour son engagement. Une marque doit impérativement définir dès le départ le genre de contenus auprès desquels elle souhaite apparaître ou non.

La multitude de critères de ciblage qu’offre le programmatique n’est pas suffisante. Aujourd’hui il faut intégrer des bonnes pratiques et des outils performants pour un meilleur contrôle des campagnes et donc de l’image de marque.

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