Slow Society : ralentir une nécessité pour les consommateurs, une nouvelle voie pour les marques

Le Slow mouvement est un mouvement qui date des années 1980. Plus précisément, c’est le journaliste italien Carlo Petrini qui a créé en 1986 la Slow Food pour contrer la consommation alimentaire de masse : la “malbouffe”.

Ce mouvement s’est formé autour de 3 piliers : bon, propre, juste. Il appelle à une alterconsommation pour promouvoir des produits locaux, pour valoriser les agriculteurs et les producteurs qui développent des exploitations respectueuses de leur environnement et pour permettre à tout citoyen d’avoir accès à de bons produits de qualité. 

De cette première idéologie ont émergé différents aspects d’une Slow Life : le Slow Business, le Slow Tourisme, le Slow Parenting …. .

Et dans tout ça, la slow consommation qu’est ce que c’est ? 

C’est revenir à une consommation simple : consommer moins mais consommer mieux pour réduire son empreinte carbone et avoir un impact le plus positif possible sur l’environnement. 

Bien que ce mouvement Slow ne soit pas récent, il est devenu encore plus populaire ces dernières années avec le sentiment d’urgence face au réchauffement climatique. 

Les consommateurs veulent devenir les acteurs principaux de leurs choix de vie et de consommation. Ce qu’ils recherchent ce sont des moyens pour consommer mieux, à l’image de leurs valeurs, tout en continuant à répondre à leurs besoins. 

Des startups comme Yuka (5,4 millions de visiteurs uniques mensuels*) ont su surfer sur cette tendance en apportant une information concrète sur la qualité nutritionnelle des produits (qu’ils soient alimentaires ou d’hygiènes), cette information permet au consommateur de décider quel produit prendre, celui qui correspond le plus à ses attentes. 

Et on ne peut pas parler Slow Consommation sans parler de Backmarket. La marque française de produits électroniques reconditionnés qui fait de plus en plus parler d’elle (la startup a récemment levé 110 millions d’euros de fonds – source Le Monde). Backmarket est l’exemple type de l’évolution de consommation qui est en train de s’opérer. Les consommateurs deviennent consomm’acteurs : pourquoi acheter du neuf lorsque l’on peut avoir un même produit à qualité équivalente et moins cher ? 

Vinted est un autre exemple de Slow Consommation et surtout d’économie circulaire. On ne jette plus ses vêtements, on les vend (lorsqu’on ne les donne pas) et on en achète d’occasion en retour. Consommer de manière raisonnée, c’est ce que pousse cette idée du Slow, on peut répondre à nos besoins sans pour autant altérer notre environnement. Prendre le temps pour vivre mieux et consommer mieux, un credo qui se fait de plus en plus entendre. 

*Médiamétrie – Audience Internet Global France – octobre 2019

Dans toutes ces évolutions récentes de mode de fonctionnement des consommateurs, les marques ont un rôle fort à jouer. 

Les marques étaient avant un moyen pour une personne de s’affilier à un groupe social, de montrer le milieu dont elle était issue. Désormais, consommer telle ou telle marque, c’est valider ses actions et prises de décisions autant que son ADN. Ces dernières années, de nombreux boycotts ont eu lieu contre des entreprises qui ne respectaient pas l’environnement, le bien-être animal ou ses salariés. Ces entreprises font partie de la fast consommation, fast fashion, fast food. 

En rupture avec ces systèmes, de nombreux citoyens ont décidé de reprendre leur consommation en main en réapprenant à gérer leur temps et donc leurs actions. 

Les marques peuvent tirer leur épingle du jeu en accompagnant les consommateurs dans leur envie de ralentir leur mode de vie. C’est là que se joue la néo-fidélisation : ce sont désormais les marques qui sont fidèles à leurs clients et non pas l’inverse. Dans chaque étape du parcours client la marque doit être présente pour répondre au réel besoin de l’usager.

Le Slow Marketing, c’est un mariage entre la réponse aux attentes d’aujourd’hui et de demain des consommateurs et laisser ces derniers prendre le temps de choisir pendant leurs décisions d’achat. La marque et ses clients développent une nouvelle forme de relation qui mise sur la qualité de leurs échanges. Les messages publicitaires sont plus personnalisés, les clients connaissent mieux la marque et son organisation grâce à plus de transparence, l’identité et les valeurs de la marque sont mieux comprises par sa cible. 

Oublions le fast ! Il faut désormais manger slow, s’habiller slow, voyager slow, aimer slow, travailler slow. Cette tendance est au cœur des enjeux des marques pour correspondre aux envies du consommateur du futur (proche et lointain).

Retrouvez l’étude source Kantar ici

Face à des consommateurs de plus en plus préoccupés par le changement climatique, la publicité doit revoir ses codes afin de s’adapter à une consommation plus responsable.